這個清明節(jié)大家餐廳生意都還不錯吧，在上海清明假期這幾天，特別是人民廣場，這么炎熱的天氣，大家都在用生命排隊(duì)，只為喝上一杯2分鐘就能吸完的奶茶！為了買一份幾分鐘就能吃掉的奶茶、糕點(diǎn)，花數(shù)小時排隊(duì)，或者多花幾倍的價錢從黃牛手中拿貨，你愿意嗎？

      今年以來，上海需要排隊(duì)的網(wǎng)紅食品店層出不窮，人民廣場一度成為“排隊(duì)圣地”。如果誰能一手著“喜茶”奶蓋茶，一手拿著“鮑師傅”糕點(diǎn)或“咸蛋黃肉松”青團(tuán)，定會招來一片羨慕的眼神。這三樣網(wǎng)紅食品，被上海人戲稱為人民廣場的“三巨頭”。

網(wǎng)紅食品到底好不好吃？為何會有如此多的人愿意為它排上數(shù)小時的長隊(duì)？小編帶大家來一探究竟。

“瘋狂”的青團(tuán)、奶茶和糕點(diǎn)

      清明時節(jié)，位于上海福州路的老字號杏花樓再現(xiàn)排隊(duì)大軍，在“咸蛋黃肉松”青團(tuán)的銷售窗口旁貼著“每盒50元”、“一人限購4盒”等字樣。據(jù)報道，凌晨一點(diǎn)就有顧客前來排隊(duì)。還有游客專門從加拿大飛回上海排隊(duì)買青團(tuán)。

青團(tuán)，又稱清明果，是中國南方部分地區(qū)清明節(jié)的時令小吃，因色澤青綠得名。去年臨近清明時節(jié)，杏花樓首次推出“咸蛋黃肉松”青團(tuán)時，最長的排隊(duì)時間達(dá)到8個小時。

      今年的“青團(tuán)大戰(zhàn)”熱度依舊不減，除了杏花樓，上海各大老字號點(diǎn)心鋪如王家沙、光明邨前都排起了長隊(duì)。飲品店“喜茶”和“鮑師傅”糕點(diǎn)的人氣并不低于青團(tuán)。3月29日，喜茶為壓制“黃?！钡官u再推新招：每人限購2杯，同時采取實(shí)名登記措施。 3月30日，《解放日報》的記者前往上海來福士廣場探訪發(fā)現(xiàn)：門口依然大排長龍，截至13時廣場外的隊(duì)伍已經(jīng)折了五折。上班族白先生表示：今天下雨人少，排隊(duì)只要兩三個小時，平時要五個小時。

      據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，2012年5月，喜茶的第一家店在廣東省江門市開張，主打芝士奶蓋果茶。目前喜茶在廣東地區(qū)開設(shè)有約50家門店。今年春節(jié)后，喜茶登陸上海，在來福士廣場開出第一家分店。然而，和廣州相比，上海門店的排隊(duì)時間長達(dá)7小時。此外，20元~30元一杯的奶茶被炒到七八十元，黃牛、代購活躍的消息傳出。同樣登陸上海的還有糕點(diǎn)店“鮑師傅”。今年春節(jié)后，這個在北京、天津有著較高人氣的食品在上海人民廣場一開張，就引來大批市民的排隊(duì)購買。

     首先，顧客需要在人民公園里排隊(duì)，然后分批排到店鋪后面的位置拿取號牌，憑號牌再排到店鋪門前的隊(duì)伍里。據(jù)說，高峰時得排上7個小時的隊(duì)才能買到“鮑師傅”的糕點(diǎn)。

鮑師傅的“明星產(chǎn)品”肉松小貝

     由于消費(fèi)者太多，加上“黃?！被钴S，店家不得不自己雇傭數(shù)名保安維持秩序。工作人員表示，店鋪營業(yè)時間其實(shí)是9:30~21:30，但基本不能準(zhǔn)時下班，經(jīng)常到凌晨還有很多人購買。“現(xiàn)在每人限購四斤，大多數(shù)顧客都買足四斤。1小時才出爐一鍋，只能賣給20個人”。

“網(wǎng)紅食品”真的好吃嗎？

      有上海媒體記者隨機(jī)采訪了一些顧客，10人吃完，有8個人直言口味一般，還有的表示排完隊(duì)已經(jīng)沒胃口吃了。一位對奶茶頗有研究的劉小姐說：“這里（喜茶）的奶蓋偏咸，口感比較好，茶香也濃郁。但只有排隊(duì)時間在半小時內(nèi)，我才會再來買。” 在”鮑師傅”的隊(duì)伍中，一位吃過又來排隊(duì)的爺爺稱，為了買肉松面包自己已經(jīng)累計排了8小時。但不少吃到的人都表示“太油”、“太齁”，吃了兩個就不想吃了。

      事實(shí)上，在北京，“鮑師傅”的門店較多，基本不用排隊(duì)。有消費(fèi)者認(rèn)為，上海這邊的情形“太夸張了”?！斑@家店的糕點(diǎn)味道確實(shí)不錯，但好像也不值得排這么長時間的隊(duì)去購買”。

為什么有人愿意長時間排隊(duì)？

      排隊(duì)長達(dá)兩三小時，在常人看來已是不可想象，買來的食品又不一定好吃，更是讓一些人無法理解。但這在網(wǎng)紅店卻是常態(tài)，能夠買到食品更被稱為“幸運(yùn)”。除黃牛之外，究竟為何有這么多普通人愿意花費(fèi)如此巨大的時間成本？

排隊(duì)本身的意義大于產(chǎn)品

      在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一種行為被稱為“符號消費(fèi)”，并不具備理性意義。在符號消費(fèi)中，消費(fèi)的意義已不僅僅是、產(chǎn)品本身。對消費(fèi)者來說，能否購買到這種“你無我有”的東西，以供自己在社交平臺、日常生活與人分享才更為重要。

     不少學(xué)生為了排隊(duì)早做準(zhǔn)備，一邊等待一邊吃午飯。還有部分排隊(duì)市民并不在意食品的口味。“我聽說蛋糕不太好吃，有點(diǎn)油，不過我就是來體驗(yàn)上海的排隊(duì)文化，好不好吃倒是其次?！笔忻裎盒〗阋淮笤绫阙s來排“鮑師傅”，她認(rèn)為，排隊(duì)本身的意義大過買到蛋糕。復(fù)旦大學(xué)歷史系教授顧曉鳴認(rèn)為，現(xiàn)在人們有時候就是在尋找一個東西可以證明自己愿意花大量的時間精力去做一件事，而排隊(duì)這種簡單的方式恰好滿足了他們的這種需求。

社交網(wǎng)絡(luò)推動下的好奇心理

     事實(shí)上，很多人選擇喜茶、鮑師傅、青團(tuán)等食品，大多是因?yàn)楹闷妫瑢儆?/span>“一次性”消費(fèi)。這些食品之所以能引起這么大的效應(yīng)，與社交網(wǎng)絡(luò)的推動分不開。

在喜茶登陸上海的前幾天，微信公號、微博上就開展了鋪天蓋地的宣傳，“南茶北伐”、“芝士茶鼻祖登陸魔都”等標(biāo)語先后推出。一位從事茶飲行業(yè)5年的業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶的營銷做得很好，主打插畫風(fēng)的公眾號推送吸粉無數(shù)。

      事實(shí)上，不論是喜茶、鮑師傅，還是被發(fā)現(xiàn)使用過期面粉而停業(yè)的Farine面包店，都曾出現(xiàn)在各種生活類、美食類微博、微信大號中。通過這種“病毒式擴(kuò)散”，網(wǎng)紅食品獲得了極高的熱度，仿佛成了一種潮流，繼而引起大眾追捧。

      此外，也有專家分析，上海人有兩大特點(diǎn)：一是對品牌的認(rèn)同感，二是對時尚的追求。“網(wǎng)紅產(chǎn)品的粉絲主要是學(xué)生和白領(lǐng)。上海各大高校眾多，世界五百強(qiáng)總部，跨國公司亞太總部也扎堆上海，“上海網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)面基數(shù)大。”

“網(wǎng)紅食品”背后的套路

幾天前，一位上海小哥發(fā)布了一段名為《網(wǎng)紅美食的套路》的視頻，調(diào)侃了“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”背后隱藏的套路：

1、起個“老”名字  ——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀(jì)又有鄰家味道，既能拉近與消費(fèi)者的距離，又能傳遞出“老味道”的信號；

2、用“高顏值”的原材料  ——吃起來能拉絲的芝士、當(dāng)季的草莓，不僅能吸引消費(fèi)者，而且比較上鏡，滿足當(dāng)代人拍照發(fā)朋友圈的需求； 

3、雇人排隊(duì)  ——雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì)，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就吸引真正的消費(fèi)者； 

4、饑餓營銷  ——采用各種限量銷售手段，營造出供不應(yīng)求的局面，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；

5、找網(wǎng)絡(luò)大號  ——利用微博、微信上的大V、大號，推廣全新的產(chǎn)品。

      雖然上述視頻中的口吻較為戲謔，但業(yè)內(nèi)人士表示，綜觀眾多網(wǎng)紅店的誕生，大多遵循這一規(guī)律。比如，大部分網(wǎng)紅店的鄰家味道都很濃，除了當(dāng)紅的“鮑師傅”外，還有一直走俏的“阿大蔥油餅”、“王阿姨豆?jié){油條夜市” 等，就連已經(jīng)見不到門店的芝士蛋糕“徹思叔叔”、“瑞可爺爺” ，雖然很洋氣，仍不忘用“叔叔”、“爺爺”的稱號。再比如，這些年流行的網(wǎng)紅食品都很“上照”：包裝精美的“仰望包角布”、比臉還大的“豪大大雞排”、夢幻的“烏云冰淇淋”等等。

      雇人排隊(duì)和饑餓營銷也不稀奇。其中，雇人排隊(duì)已在多地被媒體曝光，包括火鍋店、臭豆腐店等，紛紛找人排隊(duì)營造出網(wǎng)紅的效果。饑餓營銷則可一分為二看待：一方面與消費(fèi)者數(shù)量多有關(guān)，另一方面也與商家有意控制銷量有關(guān)。 

“網(wǎng)紅食品”能“長紅”嗎？

然而，就算掌握了網(wǎng)紅食品的套路，也不能保證“長紅”。更多的網(wǎng)紅店，其熱鬧景象如“曇花一現(xiàn)”，隨著時間的推移，人流越來越少。2015年，上海一家名為“光之乳酪”的面包店剛開業(yè)時，也曾需要排隊(duì)2小時以上。今年3月，這家店門口僅排著10來個人，排隊(duì)時間也只需要10分鐘左右，“網(wǎng)紅”不再。

上海武康路Farine的面包店的工作間。來源：澎湃新聞

      還有一些網(wǎng)紅店的質(zhì)量存在問題。3月下旬，上海網(wǎng)紅面包店Farine 因涉嫌使用過期面粉被責(zé)令停業(yè)，4人被刑事拘留。有關(guān)部門從該企業(yè)租用的倉庫中查獲了10個品種12批次2366包過期進(jìn)口面粉（每包25公斤）。此外，上海武康路一家網(wǎng)紅冰淇淋疑似無營業(yè)執(zhí)照關(guān)張。

     其實(shí)，一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去，成為很多網(wǎng)紅餐飲們遇到的困境。“網(wǎng)紅食品”如何才能一直保持紅紅火火的狀態(tài)呢？“營銷成敗與否，最核心的是網(wǎng)紅和美食之間找到兼?zhèn)涞钠胶恻c(diǎn)。很多網(wǎng)紅談不上美食。 ”上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽教授認(rèn)為，很多“網(wǎng)紅食品”推廣時更多考慮把網(wǎng)紅價值變現(xiàn)，而不是考慮給消費(fèi)者提供物超所值產(chǎn)品。炒作上精力過多，導(dǎo)致“曇花一現(xiàn)”，“跨不過這個坎，很難擺脫短命的魔咒?！?/span>

     “凡是催熟的東西，生命力往往比較短。”余明陽指出，“如果品質(zhì)上得到保證，將網(wǎng)紅產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為特色產(chǎn)品，就有持續(xù)發(fā)展的價值了?！?